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五大頭部自媒體平臺運營現狀分析

來源:網絡 發表時間:2019/4/10  

關鍵詞:自媒體平臺運營現狀
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自媒體將呈現出四大發展趨勢:知識付費規模化、短視頻持續發展、商業模式變現多樣化、平臺賦能的能力不斷增強。 

主流平臺運營現狀 

(一)微博 

微博是主要的社交網絡平臺之一,其用戶主要集中在70、80及90后群體現階段前微博營銷正處于大力發展時期,故微博平臺對于企業營銷來說具備重大價值。微博乃兼具社交屬性與媒體屬性的平臺,既能信息發布與分享又能進行互動交流的功能,在擁有龐大用戶的基礎之上, 越來越成為巨大的流量入口。數據顯示,2018年12月,微信月活用戶數10.2億,QQ月活用戶數6.5億,微博月活用戶數3.2億,三者仍是市場主流應用。 

就目前現狀來說,根據《2017年微博用戶發展報告》顯示, 截至2017年9月, 微博月活躍人數共3.76億, 與2016年同期相比增長27%;日活躍用戶達1.65億, 較2016年同期增長25%。30歲以下的用戶超過八成,成為微博活躍的主力軍。此外,微博用戶興趣主要集中在明星、美女帥哥、動漫等泛娛樂大眾領域;同時, 文學、情感、股票等也是微博用戶的主要興趣標簽。 

近年來, 微博越發注重內容建設, 豐富多元化的內容形態進一步提升用戶體驗。2016年, 微博引入直播以強化在短視頻領域的覆蓋傳播優勢。2017年第三季度微博視頻播放量同比增長175%, 高清視頻發布量占比為30%;頭條文章則是微博在長文產品上發力的表現;而2017年4月上線的微博故事則更加鼓勵用戶進行短視頻創作,使得自媒體發展活躍度更高。截至2017年9月, 微博故事月活躍用戶近4000萬, 第三季度的日均發布用戶規模較上季度增幅超過200%。 

與此同時,微博深耕垂直領域,開啟了各個垂直領域MCN機構的接入合作, 基于微博平臺, 共同發展建設各垂直領域的微博賬號和內容。隨著微博在各垂直領域建設的深化, 涌現出的頭部賬號越來越多, 整體規模不斷擴大。截至2017年11月,微博全站頭部用戶規模達41.8萬, 較去年同期增長23%。美女、動漫、明星、美妝等垂直領域聚集的頭部用戶數量較多。目前, 微博已覆蓋包括攝影、搞笑、美食、萌寵、游戲、時尚、美妝、舞蹈等55個垂直領域, 月閱讀量超百億的垂直領域達25個。微博在電視劇、綜藝、動漫等泛娛樂領域做深度運營, 同時也在財經、教育、時政等各領域做孵化。 

未來微博自媒體發展將繼續在內容深耕方面發力,微博也在不斷強化與創作者之間的關系,建設良好的內容生態,如嘗試V+會員、視頻廣告、內容導購等新的變現模式,成立30億元聯合出品基金, 從資金、創意、商業化等多重維度, 深度扶持生產優質內容的MCN機構,又如加強短視頻自媒體的布局,微博系在短視頻泛直播領域已有六大產品:秒拍、小咖秀、一直播、隨手拍、微博故事和酷燃。同時,微博也在試圖解決自媒體發展過猛帶來的過度商業化、低俗炒作內容增多等問題。 

(二)微信 

依靠微信公眾平臺而逐漸成長壯大的微信自媒體, 越來越成為一種新型自媒體形態變成傳媒界關注焦點。微信主要是由騰訊公司于2011年推出的一項手機聊天軟件, 公眾平臺屬于微信構建的重要功能模塊, 個人與企業均可通過該平臺建構屬于自己的公眾賬號為訂閱用戶群發內容。依照2013年11月8日在微信公眾合作伙伴溝通會上發布的信息, 微信月活躍用戶已超2.7億, 公眾賬號于15個月內提升至200多萬個。結合微信公眾號運營機構的差異, 可以將其分為商會類、社團類、企業類、傳媒類、政務類以及個人類。   

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2017Q1中國微信公眾號自媒體文章平均閱讀量呈現穩步增長,達12709.5次。2017Q1自媒體10w+閱讀量文章占比為2.5%,整體處于波動式變化,且占比不高。文章平均閱讀量呈現穩步增長,達12709.5次。2017Q1自媒體10w+閱讀量文章占比為2.5%,整體處于波動式變化,且占比不高。 

和微博開放討論的方式不同, 微信公眾號具有隱私性, 導致信息推送和傳播的方法無法實現短時間內快速傳播, 吸引用戶關注的功能, 因此, 微信公眾號想要形成一個類似于微博粉絲群的關注人數規模, 具有一定難度。核心機制則是,微信公眾號是在信息群發的基礎上, 通過一對一式、即時回復的信息交流和傳遞模式, 來與用戶保持語言、語音上溝通, 同時, 微信公眾號的主要傳播方式以消息推送為主, 通過公眾號內部群發信息或人工后臺自動回復。 

目前,微信公眾號平臺的運營存在競爭環境激烈、同質化信息嚴重、公眾號打開率斷崖式下滑等問題。與此同時,接廣告會被封、自己賣貨賣不動、參與分銷或被認為違規或被封禁、粉絲留存率下滑等也是目前大部分公號的現狀。 

未來微信自媒體除了致力于結局上述存在的問題,更重要的是深化互動、創新與服務,強化訂閱者和創作者之間的關聯,比如2015年微信公眾平臺推出了小視頻的功能, 便于粉絲與運用機構進行溝通交流。又比如加強線上線下的聯動,例如,在“人民日報”的公眾號底部, 通過設置客戶端使訂閱者能夠在短時間內轉到“人民日報”的界面, 在服務用戶的過程中, 實現線上與線下的聯動。 

(三)抖音 

抖音,是一款主打15s音樂創意短視頻社交軟件,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝音樂短視頻,形成自己的作品。其出發點(產品定位)在于幫助大眾用戶表達自我,記錄美好生活的短視頻分享平臺(專注于新生代的音樂創意短視頻App)。該軟件于2016年9月上線,截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,國內月活躍用戶數突破5億。  

抖音的推薦算法邏輯主要分為智能分發(去中心化)、疊加推薦、熱度加權三部分。 

到2018年10月31日,抖音上活躍藍V數超過12000個,兩個多月時間藍V(含企業號、政務號、媒體號)數量增長了3.87倍,其中企業號占比總量的87%。大多數企業號仍處于弱運營狀態。從傳播數據來看,表現最為突出的行業為食品飲料類,其次是服裝配飾類、文化娛樂類、游戲類,家居建材業集均評論量為各行業最低,集均點贊量也不理想。此外,在抖音上粉絲量50萬以下的KOL占比達到78%,而粉絲量在500萬以上的KOL僅占比0.58%。抖音各粉絲量級KOL數據分布呈現明顯的金字塔結構。在各垂類上,抖音上小姐姐數量占比最多,但從質量上來看,搞笑類表現最佳,小哥哥類、音樂類、段子類其次。 

在“抖音”短視頻內容矩陣中, 以明星、美女、帥哥、生活、家庭、小孩、萌寵、音樂舞蹈、演繹、美食、旅行、游戲、技術流為主, 百萬級“大V”的內容基本囊括其中。除此之外, 還有手工、二次元、畫畫、各類教學視頻、健美健身、攝影攝像等豐富的內容類別, 共同構成了“抖音”的多元化內容生態。上述海量內容使“抖音”短視頻的內容生態同時具備新鮮性、觀賞性、趣味性、價值性、交互性、共享性等特點, 并在整體上呈現出生態化、年輕化、娛樂化、社交化、個性化、技術化、潮流化、創意化、“魔性化”的社區氛圍, 使內容和受眾之間產生或感動、或開心、或欣賞、或贊美、或敬佩的情感聯結, 形成強烈的情感共鳴, 有助于增強用戶黏性。 

從未來發展趨勢來看,因抖音日活體量大,加之用戶非常年輕化(其60-70%的用戶為95后或00后,這些人是未來最重要的消費群體),所以未來抖音將會是企業進行內容營銷非常重要的陣地。簡而言之,抖音更適合推廣品牌,與用戶進行深度溝通與平等對話,做用戶喜歡的內容而不完全是品牌想要輸出的內容,進而深度種草用戶。 

(四)快手 

快手是與抖音相近的短視頻產品,其前身是“GIF快手”,誕生于2011年3月,最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機應用。2012年11月,快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區,用于用戶記錄和分享生產、生活的平臺。快手致力于記錄日常生活,用科技拉近人與人的距離。其算法核心是理解:理解內容的屬性,理解人的屬性,人和內容歷史上的交互數據,然后通過一個模型,預估內容與用戶之間匹配的程度。  

根據快手大數據研究院首次發布年度內容報告《2018快手大數據報告》,1.9億用戶在快手發布作品,超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入;其點贊數逾1400億,使用總時長突破500萬年,一二線城市用戶超過4000萬。同時,快手成為政務傳播新陣地,超過1000家政務機構入駐,政府信息發布量達3.6萬次,共收獲8億次互動點贊和270億次的播放總量。 

用戶和內容方面,快手首次披露了全平臺的品類分布,其中生活內容占比28%居第一位,內容占比居第二位的是快手小姐姐,美食、職業技能、技藝分別以11%、8%、8%列第三、四、五位。 

在快手上,用戶對人生躍遷的渴望集中體現在對教育類內容的熱愛上。報告顯示,2018年快手用戶上傳的教育類視頻數量超過2800萬條,教育類視頻占比5.12%,快手用戶最感興趣的學習內容是音樂、繪畫、英語、技工、美食、運動等。總的來說,快手的核心內容仍是對個人原生態生活的分享,用戶的興趣點程發散式分布,包括唱歌、美妝、美食、表演等方面的內容。 

其他數據表明,在快手上,粉絲量50萬以下的KOL占比達到84%,越往頭部走,增粉難度相對更大,這跟快手“普惠”邏輯有關,對爆款會存在限流,所以依靠爆款實現增粉的難度,較之抖音,難度更大。在各垂類上,快手小姐姐數量最大,搞笑、段子和音樂類質量更好,這跟抖音類似。 

然而,由于抄襲和同質化、創作水平良莠不齊、算法推薦缺陷等問題,快手視頻頻頻被央媒點名批評,陷入一連串的整治風波,未來快手仍然需要在這方面努力改進,建立完善的算法和監管機。另一方面,就快手的現狀和特性來說,其平臺更適合做“轉化”,更為強調產品賣點,如性價比、性能等,激活快手獨具魅力的老鐵經濟,拉動區域銷量的直線增長。這使得快手會成為商家營銷的主陣地,挖掘更多潛在的用戶資源。 

(四)頭條號 

今日頭條本身就是個新聞APP,因此頭條號生產的內容,直接作為新聞信息推送給用戶,形成了良好的閉環,其中高質量的內容流量會非常大。截止2017年1月底,累計激活用戶數已達7億,日活躍用戶超過1.75億。 

“頭條號”是今日頭條為擺脫內容原創性不足,避免侵權傳統媒體而打造的自媒體創作平臺,借助頭條號能實現用戶和廣告商的連接,形成了一個更加穩定持續發展的內容生態體系。此后今日頭條致力于扶持優質的原創內容,培養有潛力的創作者。截止2018年3月,入駐“頭條號”的媒體和自媒體超過150萬,甚至包括國家版權局等國家機構,平均每天發布 60 萬條內容,創造超過 50 億次內容消費。根據這一數據,頭條號平臺已成為國內第一智能內容平臺。此外,短視頻內容已成為今日頭條最大的內容形態,而基于此,今日頭條也對外宣稱已成為國內最大的短視頻分發平臺。 

根據今日頭條公布的數據,2018年,今日頭條創作者們發布的文章平均字數為845字,視頻長度平均為3分鐘。這些內容在今日頭條平臺上收獲了良好的分發效果,平均每150篇文章中有一篇閱讀量超過10萬,平均每230個視頻中有一個播放量超過10萬。除了生產優質內容,創作者們也獲得可觀收益。根據2018年頭條創作者大數據,自2018年7月,已有2071位創作者開通今日頭條付費專欄,其中專欄“每天讀點故事”獲得超過4萬次購買。同時,自2018年1月,已有3833位創作者開通了小店。其中,創作者“巧婦9妹”通過今日頭條小店賣出765噸水果,年成交額超過1500萬元。 

2018年11月,今日頭條在生機大會上宣布將啟動平臺生態升級,進一步完善基礎設施,更好地服務創作者。未來今日頭條會更大力度地將流量往粉絲傾斜,完善粉絲變現工具,包括商品功能、頭條小店、內容付費、直播等基礎設施,幫助優質創作者真正聚焦長遠利益。此外,未來的重點依舊重視發展更多原創內容,利用自媒體更包容、開發的創作環境來吸引傳媒人才聚集,突破自媒體運營的個體層面,轉向媒介組織多元化發展。 

(五)百度百家 

2013年12月24日,百度旗下自媒體平臺百度百家上線。百度百家作為百度新聞原創欄目,借助百度大數據和自然語音理解技術等用戶個性化新聞推薦獨創功能,用互聯網模式首次建立完整的自媒體生態鏈,在內容和廣告的良性交互轉換。為了簡化廣大百度百家作者的發文流程,2017年5月27日百度百家平臺已經與百家號進行全方位合并,真正實現作者、讀者、傳播者之間的無縫對接。   

在1月23日舉行的2019百家號創作者盛典上,百度百家號總經理阮瑜“曬”出平臺成績:目前百家號信息流日均推薦量已達150億,日均用戶數1.6億,超過190萬內容創作者入駐平臺。在過去一年時間,百家號還先后與新華社、人民日報、北京日報等權威媒體達成戰略合作。在政務方面,與國資委、交通運輸部、生態環境部、教育部等中央政府機構達成深度合作,合作媒體賬號超2600家。平臺政務號入駐覆蓋了全國各省/市/自治區等地方政府。這些成為攏聚190萬創作者的重要力量。 

目前,百家號充斥著大量營銷和質量低劣的內容。百家號注冊運營門檻較高,且新手期的轉正只有3次機會。百家號指數由五部分組成:內容質量、用戶喜愛、原創能力、領域專注、活躍表現。百家號的流量來源主要有手機百度和百度搜索,因其背后有百度搜索引擎支撐,故平臺流量和收益都較高。 

此外百家號將繼續優化用戶的體驗,改進頁面訪問速度慢、排版差異大等技術問題,進一步扶植內容創作者,推出一系列措施,比如AI媒計劃、內容區塊鏈、垂類扶持計劃等舉措助力內容創作機構、媒體和個人創作者,在優質內容上繼續深化。 

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