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營銷案例分析 寶潔為什么必將衰敗?(值得一看)

來源:商業討論雜志 作者:柯恩 發表時間:2019/5/11  

關鍵詞:營銷案例 寶潔
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營銷案例分析 寶潔為什么必將衰敗?(值得一看)
導讀:迄今已經179年歷史的超級百年老店寶潔,最近幾年在全球和中國市場都遇到了大麻煩,業績不斷下滑。寶潔采取了各種自救措施,換帥(4次更換CEO)、裁員、瘦身(砍掉一百多個小品牌)、削減廣告預算,但是業績依然沒有起色,剛剛結束的2016年第一季度,寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。財報顯示,寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現了下降,美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。在中國,寶潔的市場占有率也一直在下降。寶潔全球CEO大衛·泰勒2016年出席紐約消費者分析集團年度會議時坦承:“在中國這個我們的第二大市場,沒有一個核心品類在增加用戶數,甚至大部分還在下跌。”

似是而非的診斷

寶潔曾經是中國市場的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個洗發水品牌廣告同時亮相電視,左右互博,令當時的中國企業目瞪口呆,“還有這么玩的?”精準的定位戰略,高質量的精美廣告片,巨額的投放,給剛剛開始學習市場經濟的中國同行們好好上了一課。多品牌、USP(獨特的銷售主張)、定位,各種先進的理念如潮水一般涌入,寶潔的一切,充分展現了世界一流企業的卓越管理水平,甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創意,都成了中國同行反復揣摩的經典案例。

寶潔在美國也是一家充滿傳奇的公司。從辛辛那提一家制作蠟燭的小作坊到全球消費品巨擘,寶潔的成長史,見證了20世紀美國經濟發展史上每一個波瀾壯闊的時代。通用電氣CEO伊梅爾特、微軟CEO鮑爾默、eBay公司CEO惠特曼,他們都是寶潔公司培養出來的頂尖人才。

寶潔是伴隨著20世紀全球消費經濟增長、中產階級壯大而成長的奇跡。為什么寶潔的金字招牌在21世紀開始褪色?學術界、企業界提出了各種似是而非的診斷意見:

診斷一:主打大眾市場,失去高端

隨著經濟發展,消費者收入增加,消費不斷升級,主打大眾市場的寶潔不再能吸引他們。比如,越來越多的一線城市消費者從海飛絲升級到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

診斷二:品牌模糊

寶潔也推出了自己的高端產品,但是竟然還放在自己的大眾品牌之下,比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發精華素、玉蘭油ProX,這簡直是昏招,品牌管理的大忌,消費者根本分不清楚。寶潔怎么會犯這種低級錯誤!

診斷三:多品牌失靈

這是一個老話題,從一開始就有人質疑寶潔的多品牌模式,認為同一個公司同時運行幾百個品牌,會讓公司的管理顧此失彼,失去焦點。

診斷四:大公司病

寶潔是一家成熟的老牌上市公司,各種流程、匯報體系非常完善,決策速度慢,決策鏈條長,不能像小公司那樣出奇招。例如,草本植物品牌“東方季道”從研發到面市,竟然花了兩年的時間,在寶潔已經算是迅速。

診斷五:功能訴求的廣告不再吸引年輕人

頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題,這種一成不變的填鴨式功能訴求,沒有話題性,不適合求時髦的現代年輕人。

診斷六:數字營銷腳步遲緩

認為現代消費者已經從電視屏幕轉移到了手機和各種社交媒體上,而寶潔的營銷手段過于傳統,廣告投放仍以電視為主,在互聯網媒體的營銷也仍然沿用傳統電視廣告投放的模式,比如視頻節目前的廣告,缺乏互動和創新。

診斷七:人才流失

寶潔前董事長理查德·杜普利曾說過這樣一段話,“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下,把我們的人帶走,我們的公司就會垮掉。”這和可口可樂“廠房燒掉,只要品牌還在,可以一夜東山再起”的故事恰好相反。而寶潔現在正面臨人才失血,從美國總部到廣州寶潔,各種人才正在紛紛出走。

診斷八:市場飽和,經濟下行

這種觀點認為,寶潔在全球市場耕耘一百多年,市場滲透率已經很高了,很難再有增長,再加上近幾年全球經濟放緩,寶潔也難以獨善其身。

我的逐一反駁:

然而,我認為,以上各種診斷意見,都沒有抓住要害,也站不住腳。

比如,認為寶潔錯失了中國市場的消費升級。可是搶走寶潔大量市場的立白、藍月亮,分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

認為寶潔品牌模糊的,不妨看看寶潔的對手,歐舒丹、科顏氏,他們也是把諸多產品放在同一個品牌之下——說白了,這些搶走寶潔市場份額的品牌,他們的管理水平、對品牌和戰略的把握,其實遠遠遜于寶潔。——當然,就寶潔而言,這確實是一個低級錯誤。

多品牌失靈?這是一個老生常談的話題,問題是,消費者目前“嫌棄”寶潔,正是覺得寶潔的品牌太少,不夠多、不夠新、不夠時髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌,尋找新的刺激。

大公司病?如果認為寶潔的大是一種劣勢,那就完全錯了。日化護理、嬰兒護理、女性衛生產品恰恰是需要時間沉淀的行業,大公司才有信譽。中國消費者不喜歡幫寶適,是因為背后的公司太大嗎?中國市場上那些曇花一現的日化小公司,能令一線市場消費者心安嗎?消費者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發水嗎(像小米手機的系統一樣每周升級)?當然不是。

功能訴求的廣告太老土?我想重申一遍,寶潔的廣告水平仍然是業界最高水準的,如果認為寶潔的廣告已經落伍了的,不妨看看那些競爭對手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔,有些還模仿得很拙劣。

數字營銷欠佳?我想說這是一個時髦的話題,但其實也是一個偽命題。每家做數字營銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例,說自己策劃的互聯網廣告被點擊了多少次,和多少消費者產生了互動,被轉發、點贊、曬朋友圈多少次。但是我想說,迄今為止,全世界沒有一個強大的品牌是靠這種膚淺的數字營銷建立起來的。建立品牌,需要時間,需要沉淀。

人才流失?這是結果,不是原因。是因為人才嗅到了寶潔衰落的氣味,才離開了寶潔。而不是相反。

市場飽和,經濟下滑?這是對的,日用消費者市場整體已經增長乏力了。問題是,那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場份額,正在被別的品牌拿走。

真正的要害:

我相信,面對當前的危機,寶潔那些素有經驗、飽經沙場的優秀職業經理人,一定能想出很多好的招數來。比如,招聘更好的人才,研發更好的產品,創作更加巧妙的互動廣告,引起互聯網上的熱議,深入年輕人的社交媒體,寶潔也一定有能力進一步改善供應鏈、提高經銷商管理水平,繼續降低運營成本。然而,我的觀點是,寶潔的衰敗,是不可避免的,而且寶潔永遠不可能再現輝煌了。上述種種努力,像探春接手大觀園、李鴻章、張之洞發起洋務運動一樣,也許能帶來短暫的“中興”,但是從長遠看,并不能改變寶潔必將衰敗的命運。

因為,寶潔是工業時代“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產物,像福特T型車一樣,生產出一個物美價廉的好東西,通過全國性的廣告投放,全國性的渠道,接觸全國消費者。消費者并不需要別的選擇。從某種意義上來說,寶潔和福特這樣的公司,對人類社會進步起到了歷史性的作用,他們用最高的效率配置了社會資源,最大限度地造福了社會。

然而,現在正在從工業時代轉向信息時代,又進一步轉向數據時代,小而美的品牌可以借助網絡渠道接觸自己的受眾。舉個例子。過去的消費者,其實內心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是,在沒有互聯網的時代,中國一個偏遠縣城里的年輕媽媽,她只可能在電視和超市里看到新的品牌,即使她不想用寶潔的洗發水,她也不可能知道英國還有一個叫Lush的小眾洗發皂品牌。從供給側看,即使英國的Lush公司準確得知了中國市場上竟然有零零星星的需求匯總起來,每年對本品牌有幾十萬塊洗發皂的需求(相對于英國狹小的本土市場,這個總量也許是相當驚人的,說不定會讓Lush的管理層笑得合不攏嘴),Lush也沒有能力來中國開辦事處,沒有能力來中國做廣告,投央視、投衛視,沒有能力在中國做市場調研,更加沒有能力把自己的產品灑滿中國市場那幾千個縣城,在每個縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產品。

可是,有了互聯網,一切都不同了。

偏遠縣城里的年輕媽媽,加入了一個網上辣媽社區。有人提到遙遠的英國或者新西蘭有一款小眾的產品不錯。上淘寶一搜,嘿,還真有代購。下單。兩三天之后,這款產品就到手了。

寶潔、沃爾瑪,這些工業時代的巨無霸,一定會衰落,無論如何都不可能再恢復往日榮光了,無論寶潔內部開多少會議、聘請多少人才,研發多少新產品,付出多少成本,都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關,和寶潔員工的努力無關。

一個類似的例子是央視的春晚。過去一臺春晚可以滿足全國人民,現在春晚的導演無論有多努力,無論請來多少明星,哪怕對內容沒有任何限制,春晚上什么都可以說、什么都可以演,什么人都可以上,也都永永遠遠不可能回到過去的收視率了。開門辦春晚,新人上春晚,觀眾投票決定誰上春晚——任何措施都沒用,因為觀眾已經分化了,并且這些分化的需求,借助互聯網都能得到滿足,甚至我還要補充一句,只有借助互聯網才能得到滿足。諸君不妨回憶一下,大年三十放春晚時,如果某個人不在看春晚,請問他在干什么?他肯定在上網!不管是刷微博微信搶紅包,還是斗地主打游戲。

2009年,馬云在APEC峰會上做了Small is beautiful(小而美)的演講,當時很多人議論紛紛,覺得馬云是不是因為淘寶比不上萬達廣場這種實體大商場和京東這種B2C品牌的高大上,因為當時的天貓上沒有幾個傳統的大品牌,所以馬云才會有酸葡萄心理,用“小而美”來安慰自己。七年過去了,我們現在才不得不感嘆,馬云看得太準了——當然,也看得太遠了,因為太超前而不被當時的人們理解。

寶潔之所以衰敗,不是因為它低端,也不是因為它高端。不是因為它的品牌少,也不是因為它的品牌多。不是因為它的產品太古老,也不是因為它的產品太新奇。事實上,在未來,高端的產品也好,土得掉渣的山寨產品也好,古老的小眾產品也好,一天一迭代的奇葩產品也好,都會有自己的市場。這一切,都是因為有了互聯網。在工業時代,市場競爭的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優秀公司,通過各種最佳實踐擊敗競爭者,最終雄踞一方,這種結果,對社會、對消費者,甚至對地球的自然環境,都是最優的選擇。而現在,寶潔的市場份額逐漸下降,不是因為人們不再喜歡寶潔了,而是在以前的工業時代,除了寶潔別無選擇,現在他們有了無限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗,是工業時代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨自悲傷,因為再往后看,這些現在笑得很開心,不斷蠶食寶潔市場的小而美品牌也會衰敗,因為消費者的需求會進一步分化、個性化、定制化。等到了完全C2B的年代,現在的“品牌”概念也許已經不復存在了。

有人會說,按你這么說,寶潔沒救了?

當然有的救。我分析,寶潔還有很多出路:


進軍非洲等互聯網和電商尚未普及的市場,那里仍然需要工業時代的優質產品;中國的鄉鎮市場、印度市場也仍然有很大的未開發潛力。

憑借雄厚的實力,轉型為控股和資本運營公司,專事收購各種有前途的小而美品牌,然后打包上市,獲利退出。

轉型為平臺型企業,孵化日用消費品品牌。

轉型為B2B公司,從臺前走向幕后,用自己的技術專長,為各種日用消費品牌提供原材料和研發、代工服務;這是不少歐美和日本公司現在的活法,而且活得很滋潤。

最后澄清一句,我說的“寶潔必將衰敗”,指的是寶潔這種工業時代的大品牌模式,而不是名叫寶潔的這家公司。管理水平不如寶潔的小公司,反而能逐步蠶食寶潔,而寶潔怎么提高改善自己都無濟于事,這種結局,看似悲情,實為歷史的必然。

這就是時代!這就是命運!

(來源:商業討論雜志 作者:柯恩)

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